Numeri, musei e marketing (con uno sguardo verso Oriente)

Dato che in questo mese sono usciti i risultati in termini di affluenze nei musei italiani e nel mondo, non vi proponiamo un articolo vero e proprio, ma un resoconto che potrebbe esservi utile per una riflessione.

I risultati per l’Italia? Incoraggianti: se guardiamo ad esempio ai massimi musei italiani, vediamo una sostanziosa crescita agli Uffizi (+3,2%), come anche a Palazzo Ducale a Venezia (+2,7%) e alle Gallerie dell’Accademia a Firenze (+6,2%) nell’affluenza dei visitatori. In lieve discesa invece i grandi musei europei come il Louvre (-0,8%) e il British Museum (-0,1%). Guardando solo questi dati sarebbe facile rischiare affermando che, nonostante la crisi generale, i musei italiani recuperano lasciando gli altri indietro. Niente di più sbagliato. Anche se l’affluenza nei musei italiani, che risente forse in parte ancora al richiamo del Grand Tour, sfrutta il nome delle grandi collezioni riuscendo sempre a entrare nelle top ten delle classifiche dei musei più visitati al mondo. Ovvio. O forse no, dato che l’unico museo italiano presente nella classifica dei primi cento musei del mondo del 2014 si trova appena al 25° posto.

Ed ecco il vero dato messo nel giusto contesto. Un aumento nel numero di visitatori (vero) ma una staticità su scala mondiale che vede il vecchio museo guardare immobile i nuovi e più accattivanti musei che avanzano. Perché loro ce la fanno e i classici musei-templi di belle arti no? Una possibile risposta sembra darla ancora una volta un nostro caro amico: il marketing inteso come consumer-oriented, che nel mondo della cultura non vuol dire dare al fruitore quello che vuole (Ovvove! Mevcificazione della cultuva!) o accontentare il suo ego con un museo creato apposta con copie di famose opere d’arte per scattarsi selfie. Significa formare un’esperienza che sia pensata apposta per una visita che aiuti la comprensione dell’individuo, che lo stimoli e gli offra qualcosa di diverso e unico. Un museo dunque pensato per le persone, oltre che per le cose. Ed è quindi con una campagna di comunicazione estremamente personale, dove sono le opere a parlare al visitatore, che il Museo Nazionale di Cracovia (ne abbiamo parlato qui) si guadagna la 99 posizione. Cosa dire poi delle novità introdotte dal Rijksmuseum di Amsterdam, che grazie al suo prosumer-marketing e a campagne promozionali che assomigliano a delle Flash-Mob, è riuscito a guadagnarsi la 20° posizione (ne abbiamo parlato qui)?

C’è da dire che ampliando ancora di più la visione al fattore mostre, l’Italia sembra non avere nulla da insegnare a nessuno, ed è capacissima di sfruttare il fenomeno block buster, con l’Urbe che sfida e trionfa contro le mostre di Taipei. Strano ma vero, tra le prime mostre più visitate non si colloca il Fenomeno-Goldin della “Ragazza con l’Orecchino di Perla” (noi lo abbiamo fatto qui) di Bologna, che si aggiudica un amaro 10° posto nella top ten delle mostre italiane.

Comprendere il perché le mostre riescano a essere ancora uno strumento necessario e funzionale per rinnovare l’immagine di un museo può rivelarsi abbastanza immediato:

1)    l’elemento novità unito a quello della temporaneità: l’idea che qualcosa ci sia sempre stata e ci sarà per sempre non istiga un possibile visitatore ad alzarsi dal divano;

2)    sperimentare: creare nuovi legami tra opere d’arte come tra visitatori in carne e ossa. Le mostre sono da sempre i luoghi perfetti per provare delle innovazioni che poi potranno essere estese anche al resto del museo, in special modo per quelle che riguardano il pubblico.

Tecnologia, audience development, marketing esperienziale, comunicazione tramite i social networks e i video sharing sono solo alcune delle strategie messe in atto dai musei che possono vantare nel numero dei visitatori il loro successo e quindi il corretto proseguimento della loro missione. Quando arriverà il momento per i grandi musei con grandi collezioni di entrare in pista e finalmente sporcarsi davvero le mani con il fattore pubblico?