Come le organizzazioni culturali possono stimolare il passaparola in Internet

Come possono i musei, i festival, i teatri ecc. comunicare ai potenziali clienti in modo efficace e senza passare attraverso quel sistema un po’ antipatico della pubblicità? la risposta è nel passaparola elettronico o eWOM.

Perché non hai visitato una mostra o non sei andato a vedere uno spettacolo teatrale? Le risposte possono essere molte, ad esempio: non eri a conoscenza dell’evento, non lo credevi interessante, avevi il dubbio che non ne valesse la pena o che costasse troppo (in tempo e soldi), non hai trovato nessuno con cui andarci… Queste risposte sono il terrore di molte istituzioni culturali: ognuno di questi fattori vuol dire almeno un cliente in meno. E la comunicazione tradizionale non sembra sufficiente per superare questi elementi.

Esiste però un sistema di comunicazione estremamente influente e credibile che può superare tutte le barriere di diffidenza del pubblico: il WOM. il WOM non è altro che il passaparola (Word Of Mouth) e quando passa per Internet si chiama eWOM (electronic Word Of Mouth). Quando una persona parla positivamente in Internet della propria esperienza culturale, ha una grande credibilità verso gli altri utenti, molto più dell’istituzione organizzatrice. Se il visitatore, ad esempio, parla della propria esperienza sui social network, allora avrà un’ulteriore credibilità verso i follower che già apprezzano le sue opinioni o lo conoscono personalmente. Inoltre gli altri utenti possono, nei commenti, chiedere ulteriori informazioni sull’evento al quale il soggetto ha assistito e addirittura organizzarsi per trovare altri accompagnatori.

Le organizzazioni culturali allora non devono far altro che invitare i propri clienti a esprimere in Internet la propria esperienza culturale. Queste iniziative sono propriamente di WOMM, cioè di Word Of Mouth Marketing e permettono, alle organizzazioni che le utilizzano, di aumentare la copertura di messaggi che le riguardano attraverso fonti più credibili della propria.

Di seguito riportiamo tre esempi di organizzazioni che hanno fatto questo con successo.

Il Tate Museum di Londra ha creato, insieme al partner tecnico Bloomberg, il progetto Bloomberg Connect. Nel museo sono stati aggiunti vari pannelli interattivi con i quali i visitatori potevano svolgere delle attività. Questi ultimi potevano anche registrare un breve video sulla propria esperienza e mandarlo via email ai propri amici. In questo modo il museo ha potuto farsi pubblicità gratuitamente attraverso le recensioni positive dei propri clienti.

I Musei Civici di Venezia hanno messo, alla fine del percorso di visita della mostra su Rousseau il donganiere, un “face in hole”. Questo pannello, nella sua semplicità, invitava i visitatori a farsi una foto e a postarla nei propri profili social. Questo creava del buzz attorno alla mostra in modo simpatico e a budget ridottissimo.

The Verona Arena has dedicated some of its large amphitheater seats to “tweet seats“. These seats were sold at a very subsidized price for a opera house (10 euros) and they allow those who occupy them to do a “live tweeting” on their artistic experience. In this way the theater will be very active on Twitter and will reach many new users leaving communicate their audiences.

 

This post was written by Francesco Zanibellato