Co-produzione: al confine tra arte e marketing management.

Cerchiamo di capire come il concetto di co-produzione possa essere una valida cerniera per unire due mondi così apparentemente diversi ma in realtà complementari.

L’epoca post anni duemila, specialmente con l’avvento del consumo digitale, ha elaborato, o meglio arricchito, un concetto che prima aveva solo delle tinte fosche e confuse: la coproduzione.

Applicare questo concetto al marketing significa spingere il consumatore a elaborare e creare la propria offerta personalizzata e unica nel suo valore.

Coproduzione, interattività, partecipazione, comunità: sono queste alcune parole chiave attorno al quale il marketing contemporaneo ha elaborato i suoi nuovi paradigmi.

L’esperienza di co-produzione e di co-creazione del valore in ambito artistico era però già stata sperimentata in gallerie e musei a partire dalla fine degli anni ’50, quando Allan Kaprow aveva inventato l’happening, una forma di arte che prevedeva la partecipazione attiva del pubblico.

L’arte, in questo caso, si configura essenzialmente come un processo compartecipativo dove il fruitore crea la propria esperienza sulla base di un canovaccio creato dall’artista

Ultimamente mi è capitato di leggere il lavoro di Nicolas Bourrieaud intitolato “Estetica relazionale”, in cui l’autore definisce l’opera d’arte come un interstizio sociale, un luogo in cui è possibile costruire dei nuovi modi di relazione, quindi un nuovo valore, un nuovo “prodotto”.
Bourrieaud prende in considerazione soprattutto l’arte del XXI secolo citando lavori di Parreno, di Beecroft, Tiravanija, ma ricorda anche come l’intento relazione sia insito in vari movimenti d’avanguardia: il futurismo, dada, fluxus, per citarne alcuni.

Moltissima letteratura manageriale ha preso spunto dai modelli di gestione dell’industria culturale, altrettanto efficace sarebbe costruire un paradigma riferibile al consumatore basato sull’esperienza estetica museale contemporanea.

Il nuovo individuo cerca infatti un nuovo legame con la comunità, con il prodotto, vuole essere attivo, stimolato, esortato alla creazione di micro-utopie quotidiane.