Creare engagement con i Social Media: il caso VanGoYourself

Uno dei problemi più importanti per i musei nel web è creare engagement con i propri follower. Come può un museo creare una relazione con i proprio follower? come possono co-creare significato e valore rispetto alla propria collezione?

Un articolo recentemente scritto da Schick e Damkjær (2013) fa già nel titolo una semplice domanda a tutti i manager e studiosi di musei: “Can You Be Friends with an Art Museum? Rethinking the Art Museum with Facebook”. questo è un problema rilevante perché si deve creare una vera relazione tra una istituzione ben-stabilita come una museo e un semplice utente internet. Come possono questi due soggetti così diversi interagire e creare una comprensione reciproca? Il museo deve comunicare la propria collezione e attività agli utenti, ma gli utenti possono mettere in discussione la competenza del museo. Dall’altra parte i musei che usano solo una comunicazione unidirezionale e non creano relazioni non sono seguiti nei social.

In questo articolo riportiamo un case study di una campagna internet messa in campo dalla Tate gallery di Londra: la “1840s GIF Party at Tate Britain“.

Lanciata nel febbraio 2014, la 180 GIF Party sera un progetto di partecipazione di massa che invitava i membri del pubblico (una comunità Tumblr) a trasformare delle opere d’arte selezionate dalla galleria del 1840 della Tate in GIF animate. Le 500 e più GIF che sono arrivate sono state mostrate vicino alle opere originali nell’evento Late at Tate, com più di 2500 visitatori.

Dati:

  • 587 GIF arrivati
  • una GIF è stata re-bloggata più di 100,000 volte
  • Oltre a queste GIF c’è stata anche una valanga di commenti, post testuali, articoli di blog e condivisioni del progetto.
  • più di 100 siti internet hanno segnalato l’iniziativa e hanno invitato a partecipare
  • Oltre alla comunità Tumblr anche altre comunità online hanno preso parte spontaneamente (DS106, Giffight and Giphy)
  • La pagina di destinazione ha ricevuto 28,000 visite in un mese, con 12,000 visite in un solo giorno
  • il blog della Tate su Tumblr ha avuto 25,000 followers in più grazie al progetto.
  • This case study shows as social media (in this case Tumblr) are able to create interactions between a Museum and its follower. The mediation of User Generated Contents seems very important in this dialogue because gives opportunities of expression to users. Furthermore this campaign has reached the first objective of any internet campaign: to reach the higher number of impressions of the message and of the firm’s brand.
  • Beside this positive results, we have some perplexity on this campaign.
  • What is the limit between interaction with the museum and playing a game with the museum? the creation of gifs and memes is very funny but they are not very rich of meaning (beyond laugh). Can these UGCs be the vehicle for a meaningful interaction between a museum its followers? aren’t they too poor to create really a shared meaning and co-created value? In other words aren’t they just a simple way to reach people and no more? to support this question we can see that the creation of funny UGCs is a classical strategy for web agencies in any industry, not just in cultural sector (see for example the Coca-cola Moments campaign). So what is the difference between a campaign run by a beverage company and a campaign run by museums? aren’t artworks treated at the same way of long-drink cans? isn’t this way to use artworks too simplistic to create value? isn’t the deeper, symbolic meaning of the artwork simply left aside, concentrating only on funny pictures? Is this campaign an interaction with mission-related objectives or just an internet game with communication-related objectives?
  • In other words we ask if this campaign is really able to promote the museum collection and its value. In our opinion is only able to reach a greater public and to de-sacralize the museum image.